報告顯示，中國生鮮電商市場規模發展迅速，平均每年保持50%以上的增長率。但與此同時，大量中小型生鮮電商企業發展后勁不足，加上巨頭入局，不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應鏈的投資，逐漸形成以京東和阿里等綜合電商平臺為主的第一梯隊。對此，艾瑞分析師認為，中國生鮮電商行業歷經探索、高速發展、洗牌，進入后成長期轉型升級階段，線上線下融合愈加緊密，成為生鮮電商未來發展的重要趨勢。
“超市+餐飲”等創新模式不斷涌現 巨頭入局形成第一梯隊
中國生鮮電商市場發展早期以地域性垂直類生鮮平臺為主，隨著電商巨頭入局，生鮮電商的供應鏈布局越來越深，距離消費者也越來越近。報告顯示，中國生鮮電商市場歷經2014年-2015年的高速發展，在2016年迎來洗牌期，擁有全產業資源和全渠道資源的企業無疑更具優勢。
從各類生鮮電商模式發展來看，大而全與小而美的模式將并存。
報告主要將目前的生鮮電商模式分為四種類型：綜合電商模式、垂直生鮮電商模式、O2O模式以及“超市+餐飲”模式。以京東生鮮、天貓生鮮為代表的綜合電商平臺積累了大量的流量，但如何將流量轉化成生鮮商品購買力并增加用戶日活和復購，也是不小的挑戰;以天天果園、易果生鮮為代表的垂直生鮮電商模式，可以全程把控供應鏈，但模式較重、獲客成本也較高;O2O模式，以每日優鮮、京東到家等為代表，這類平臺分布在用戶周邊，滿足用戶即時性需求，同時通過便利店做日銷，還可以降低商品的損耗，而對整個鏈路的有效配置則成為了最大挑戰，配置失衡則會帶來較高的損耗;“超市+餐飲”可以說是近兩年新興的創新模式，超級物種、盒馬鮮生，以及最新開業的7FRESH為典型代表，用戶可選擇直接購買，也可選擇現場加工制作來享用生鮮美食，更加靈活，也能有效降低商品的損腐，但此模式成本和資產投入較重，需要在區域建立冷鏈配送，門店覆蓋的人群及線上擴充的用戶能否支持店鋪的流轉成為關鍵所在。
顯然，隨著消費者對品質需求的提升以及市場從業者的探索，生鮮類商品的消費場景正在由原先“需求—下單—支付—配送”的傳統生鮮網購場景，向“生鮮電商+生鮮超市+餐飲+便利店”等圍繞“吃”文化的多元體驗場景轉變。同時，這對供應鏈也提出了更高的要求，采購、冷鏈、倉儲任一環節均會影響用戶的最終體驗。
生鮮網購仍以水果為主品類 高頻、剛需食品引流效果明顯
生鮮網購的地域消費及人群消費有哪些特點?
報告顯示，中國生鮮網購用戶以一線、二線城市為主，并在不斷開拓一二線以外的市場。以京東平臺為例，在省市分布中，北京、上海、廣州、深圳等城市為生鮮網購數量最多的地區，而從2017年1月-11月京東生鮮的銷量同比增幅數據來看，三線城市增長最快，同比增幅接近400%。
受教育程度高的年輕用戶為生鮮網購的核心人群。根據報告的調研數據顯示，大學本科及以上學歷的生鮮網購用戶占比超過70%，年齡在26-35歲之間的用戶占比最多。同時從收入狀況來看，個人月收入在8000元及以上的用戶占比超過40%，5001-8000元的用戶占比也達到了30%;從婚姻狀態來看，接近70%的生鮮網購用戶來自已婚有子女家庭人群。由此可見，中產家庭用戶已經成為線上生鮮消費的主力。另外，網購生鮮食品的頻次與家庭收入也正相關，家庭收入越高，網購生鮮食品的頻次越高。
從用戶的消費特點來看，報告顯示，很多用戶會根據需求的即時性選擇不同的平臺購買生鮮食品，水果是最受網購用戶歡迎的生鮮品類。以京東平臺為例，2017年1月-11月京東生鮮銷量TOP3的品類分別是水果、海鮮水產及冷凍食品。消費頻次方面，水果、蔬菜的消費頻次相對較高，調研數據顯示超過50%的用戶每周會網購水果或蔬菜至少一次。同時，超七成用戶會在網購生鮮食品的同時購買其他品類的商品，生鮮食品對電商平臺的引流作用十分明顯。
超九成用戶樂于體驗創新模式
整體來看，生鮮網購用戶對生鮮平臺整體較為滿意。報告調研數據顯示，用戶滿意集中度集中在8-10分的高分段。從京東生鮮平臺的評價標簽來看，水果很新鮮、品質很好、性價比高等成為提及率較高的評價詞。從2017年中國生鮮網購用戶對整體生鮮平臺各要素的滿意度來看，用戶對品類豐富度的滿意度最高，而京東生鮮在品類豐富度、價格、物流、服務及APP設計與體驗等各元素的評分均高于整體生鮮平臺，物流配送方面的優勢則表現得最為明顯。
“超市+餐飲”生鮮消費創新模式受到用戶青睞。報告顯示，九成以上的用戶愿意體驗創新模式消費，品類的豐富度及門店消費體驗是影響用戶繼續消費的重要因素。用戶屬性上，高學歷高收入的用戶占比高于整體生鮮網購用戶。同時，水產品、肉禽蛋及蔬菜等品類的用戶占比也將更高。從消費金額來看，用戶在創新模式消費的單價會明顯高于整體，超過50%的用戶單筆金額超過200元。
以創新生鮮超市7FRESH為例，報告顯示，7FRESH是京東“無界零售”布局指導下的生鮮落地項目，瞄準在消費升級道路上的新中產人群，采用線上線下融合的創新模式，集“超市”與“餐飲”為一體，圍繞“吃”的需求，打造品質消費場景。商業模式上，7FRESH采用前店后倉模式，為用戶提供線下體驗的同時，滿足用戶生鮮上門的即時需求。
報告顯示，線上線下融合正在成為生鮮電商發展的重要趨勢。對于生鮮銷售而言，無論是線上還是線下核心都是零售，線上線下只是外在的表現方式，當行業發展到一定的階段，各種渠道的融合是發展的必然趨勢。只有通過線上線下人、貨、場等要素的整合打通，才能最終實現生鮮供應鏈的成本、效率創新變革，使這樣一個歷史悠久的垂直行業煥發新的活力，迎來全新的發展階段。
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