最近連自嗨鍋也要進軍螺螄粉行業了,的確是肉眼可見的行業增長,但是對于螺螄粉的評價褒貶不一,更多的聲音認為這只能算是網紅食品,很難形成國民化的品牌,產品的特性太明顯了,不是每個人都可以接受這樣的口味的。但是回過頭來說,即便沒吃過螺螄粉,在2021年的現在肯定也都聽過螺螄粉,畢竟各個平臺的熱搜次數不少于12345了。那么螺螄粉品牌里頭,除了火遍大江南北的李子柒,還有一個比較典型的螺螄粉品牌“螺霸王”,在今年迅猛冒頭,花了不到半年時間,從行業100名以外晉升現在行業TOP榜第3名,比起強調流量變現,這個品牌看起來好像有自己的“信仰”?
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你聽過“品牌信仰”嗎
為什么說有某種信仰來支撐起了螺霸王品牌,因為他們就好像很確信自己能爆發一樣的,不卑不亢地堅持走自己的道路。
別人在電商上如火如荼,它在線下砥礪深耕
原本我以為螺霸王只是趕上了好時候,畢竟誰都知道2020年螺螄粉爆了火了,但是去挖了一下這個品牌的身家,底子是真的不錯。我們都知道互聯網火起來的時間至少也有20年了,但是2019年以前,螺霸王卻是在線下銷售渠道做深耕,不做電商堅定不移地鋪線下,在沃爾瑪/大潤發/生鮮超市/糖巢/見福等等商場商超都能買到,穩健地步伐就像在說“你沖你的浪,我要腳踏實地”,并且還真給它做到了全國銷量數一數二的地位,所以可以說這個“奇怪的”堅持被證實是正確的。
2020年,李子柒的爆火也將螺螄粉的話題推到了國民的高度上,連海外友人都知道了螺螄粉,螺螄粉的商機被發現了,五菱汽車都在造螺螄粉,品牌從幾十個增加到幾百個,兇猛得到現在也沒停下來,而平時不管不顧地螺霸王,開始做出了一系列“很敢和匪夷所思”的營銷動作。
終于開始搞線上,第一招卻是成為全行業第一個有代言人的螺螄粉
2020年,螺霸王在線上第一炮打響,選擇彭昱暢作為品牌代言人,成為第一個擁有代言人的螺螄粉品牌,毫無意外地曝光出圈。螺螄粉是個小眾口味的食物,上升到代言人合作,這個打法很不網紅,卻十分地品牌,明明在流量池里,它卻要告訴你“我不是錦鯉我是魚”。在行業里面,在螺螄粉占有絕對的話題性以后,代言人的策略為推翻螺螄粉小眾奉獻了絕對的力量,但是也讓我們懷疑這可以嗎?
彭昱暢屬于實力派小生,值得探究地是螺霸王的第一次就選擇他的理由是什么?放棄了流量型,國民度高的明星,彭昱暢的合作好像也貫徹了品牌穩扎穩打的個性。彭昱暢的“出圈”是從2018年的《向往的生活》開始,真正讓彭昱暢被熟知和認可的應該是《風犬少年的天空》,他的身上很明顯地帶著“少年感、吃貨”的2大標簽,但是這個代言人不像能帶貨的啊?從和彭昱暢合作的TVC等內容來看,螺霸王選擇他更像是為了強調他和代言人一樣的標簽——少年燃。
不是穩扎穩打嗎?很不螺霸王的合作了《向往的生活》節目是哪一招
2021年,螺霸王合作了算得上是國民綜藝的《向往的生活》,從螺螄粉行業第一個代言人,到螺螄粉行業第一個綜藝,將螺螄粉品牌第二次拔高了。深度研究后,這場合作似乎蓄謀已久,以彭昱暢作為代言人的契機,加入《向往的生活》陣營,巧妙得很。如果說彭昱暢是為了表達年輕人的燃,那么向往的生活就是年輕人真正想要的葛優癱了,螺霸王沒有選擇走李子柒IP的那條路,而選擇了5季熱播第一的《向往》。
這一營銷舉動突然間跨度比代言人合作更大更深,很不螺霸王。有了國民綜藝這個營銷載體以后,想出圈想被記住更重要的是品牌記憶點營銷點,如何從“哦,螺螄粉”變成“哦,就是這個牌子螺螄粉”還需要更全面的營銷矩陣。螺霸王從20年之前強調的企業主張的“霸王螺螄粉,就選擇螺霸王”過渡到了營銷主張“嗦粉喝湯就是爽”,差異化策略顯而易見,打的“喝湯、爽”,一個是產品向,一個是情感向,2個方向更偏人格化的傳播點。
>可以喝湯的螺螄粉,反其道而行的國民認知
6600萬的消費者參與了#你吃螺螄粉喝湯嗎#的微博話題,可見大家對于螺螄粉的湯是可以喝的這件事情是保持疑問的,那么螺霸王這么說難道是為了博人眼球?如果還有一點理智,在這么大的綜藝面前再怎么樣也不可能做沒把握的主張,果然,被我挖出了一堆的名堂。
螺霸王隨便一個名頭都能砸暈其他品牌,一方面搞事情,一方面悶聲干大事。也許我們處在了可以一炮而紅的時代,但是總有人堅定不移,螺霸王過去的積累,在企業、產品、渠道上的建設,化為現在營銷上堅實的后盾,把擁有的東西拿出來就可以名副其實的凡爾賽一把了。
(科普:誰說螺螄粉的湯不能喝的,反正螺霸王的螺螄粉的湯是可以喝的,(用螺螄、豬筒骨一起8小時慢火熬制出來的。)
>爽文化是很不錯,但沒有足夠的支撐點
實物螺螄粉的口味雖然和酸辣粉不一樣,但是宣傳上一不小心就會變成了酸辣粉,如何區分開呢?不是酸,不是辣,是“爽”。螺霸王傳播的這個“爽”和“啊!”有點異曲同工之妙的語感,比起“好吃”,爽字更抓住了嗦粉者的情緒變化。品牌確認了“爽”態度,在上半年一條TVC是遠遠不夠的,當然也沒辦法建設一條爽線路的,通過什么樣的形式輸出“爽文化”出圈,怎么去讓消費者感知到“爽點”,這個的確是我們可以敬請期待的。
說到TVC,比起爽態度的表達,似乎還看到了品牌急于破圈的想法,螺螄粉的重點受眾是女性,但是視頻中哈雷爺爺的出現,父子的野餐,就像螺霸王的上半年那款不辣的番茄味螺螄粉一樣,品牌想要的不只是螺螄粉女性,但是從其他營銷動作來看,番茄螺螄粉和TVC人物選擇以外也沒有看到其他的營銷動作,是暗喻自己想沖出去的內心,還是一不小心,僅限于此,這個沒有定論。
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螺螄粉行業是不定時炸彈,大家都想進來玩,怎么樣才能沖到最前面,必須要拿出果斷的、兇猛的、獨特的殺手锏,螺霸王的營銷道路的確是出其不意,有點意思,但是風口已經過了,這條路上的“人”太多了,怎么能夠占領消費者心智,奠定品牌位置,都還有得打。
bianji088