后疫情時代，消費者對健康需求的日益增長也為消費市場帶來了新的機會。根據CBNData《2020新健康消費趨勢報告》數據顯示，50%的消費者愿為健康品質相關產品買單，83%的消費者會主動調整飲食預防疾病。從低糖低卡的飲料到層出不窮的功能性零食，越來越多的消費者開始尋找兼顧美味與健康的食物。
圖片來源：旺旺×乳鐵食研室
因此，旺旺特別推出了全新聯合品牌——旺旺×乳鐵食研室，對原有的酸奶品類進行了口味和成分的多維升級，創新性地打造了乳鐵蛋白酸奶產品線，并通過多場景立體化的傳播策略和一系列的精準執行，成功打造出了全新旺旺低溫酸奶乳鐵蛋白酸奶專家形象。
搶占精準流量渠道，快速突破品類認知
從0到1往往是最困難。旺旺的乳鐵蛋白酸奶作為原有酸奶品類中的全新產品，需要從產品、功能等方面實現快速的用戶教育，而在當前碎片化的媒體環境下，旺旺選擇了結合多個流量渠道，對目標受眾進行了精準傳播。
在匯集了巨大流量的抖音平臺上，旺旺結合短視頻用戶的內容偏好，分別通過與美食測評和劇情類KOL、美食DIY類KOL以及時尚達人的合作，制作出優質的原生短視頻內容，對乳鐵蛋白酸奶的功能性賣點、食用場景和倡導健康生活的品牌訴求進行了廣泛傳播。
圖片來源：旺旺 旺仔俱樂部小紅書
此外，旺旺又結合了小紅書平臺的流量基礎和種草屬性，通過產品體驗形式的小紅書筆記分享，對新品的味道、大果粒、營養等核心賣點進行了重點呈現。通過平實的表達和貼近生活場景的描述，進一步在原有酸奶品類中凸顯旺旺乳鐵蛋白酸奶新品的價值點，提升了消費者對產品的期望。
通過把握精準流量渠道以及在傳播內容上基于產品獨特賣點的立體化傳播，旺旺乳鐵蛋白酸奶新品突破了酸奶品類原有的美味、營養標簽，在目標消費群體中建立了豐滿且完善的產品認知和好感度，也刷新了品類認知。
構筑品牌私域陣地，打造“傳播
在用短視頻內容和種草社區等開放式流量渠道快速建立產品認知的同時，旺旺還與餓了么進行合作，通過融合電商生態的玩法嘗試構筑品牌私域陣地。
一方面，旺旺借助餓了么平臺的營銷IP資源和商業化資源，在餓了么App的線上渠道以及線下門店物料等渠道實現精準曝光。另一方面，旺旺在通過搜索直通車、門店搭配推薦等精準營銷功能實現品牌露出的同時，也嘗試建立了轉化渠道。
圖片來源：旺旺×乳鐵食研室
旺旺結合餓了么的餐飲資源，在10月份還發起了餐飲派樣隨單購活動。反饋數據顯示，僅上海、廣州、深圳三地合計派樣達到49980份，覆蓋超過3萬名平臺用戶。開機廣告位展示達到150萬次，首頁磁貼曝光達113萬次。
基于餓了么的生態資源，旺旺成功在平臺內部建立了由傳播向銷售導向的轉化路徑，再加上同屬于阿里商業生態的雪梨直播帶貨的渠道，幫助品牌加快了消費者從產品認知到消費的決策速度，實現從傳播到銷售的快速落地。
借力線下“大事件”，鞏固品牌價值
從實現精準曝光到構建轉化路徑，旺旺實際上已經擁有了一整套基于線上場景的全營銷鏈路，但對于核心競爭市場與線下業態緊密相連的快消品牌而言，線下場景的品牌傳播才是奠定優勢的關鍵。
圖片來源：Yiyouth
今年10月，旺旺參與了聚焦新世代青年的內容廠牌Yiyouth的創意快閃活動，在豫園的沉浸式國潮主題街區“食玩校場”上，聯合有數青年觀察局以及其他熱門品牌一同開啟兩扇“時空門”，邀請KOL打卡活動，并派送500份超級大禮?；顒赢斕飕F場人氣火爆， 單日展區打卡及抽獎人數超過10000人，相關活動傳播曝光超過500萬。
創意快閃活動對于年輕群體的吸引力，不僅保障了線下場景的人流量和曝光量，透過線下產品展示以及互動游戲等更貼近消費者、更有趣的方式，也讓旺旺乳鐵蛋白酸奶新品進一步強化了消費者對品牌和產品的認知，鞏固了旺旺乳鐵蛋白酸奶的專家形象。
圖片來源：Yiyouth
在把握線上線下廣域大流量的同時，旺旺還與Yiyouth應漾工場合作，聯合深受年輕人喜愛的潮流品牌，通過內容、形象與真人的IP矩陣，以品牌個性化定制海報等形式豐富的內容載體，向新世代青年群體傳遞品牌觀念，以理念傳播獲得了精準目標人群對產品和品牌的高度認同。
圖片來源：Yiyouth
在11月，旺旺又參與了“雙11美好生活集市”，并持續通過線下活動場景拉近與目標受眾之間的距離，在以0距離的溝通方式展示旺旺乳鐵蛋白酸奶新品的同時，也建立了從線上傳播向線下溝通和轉化的路徑，為線上線下的全渠道融合提供了連接點。
另外，旺旺更深入到線下消費場景，在上海、南京等地與便利店合作定制出了一批主題便利店，以視覺化的場景創意營造出了獨特的線下氛圍。不僅達到了沉浸式品牌曝光的效果，也提高了線下渠道的轉化效率。同時，自帶吸睛氣質的線下主題門店吸引了眾多消費者拍照打卡，也由此產生廣泛的二次傳播，在線上線下形成流量閉環，創造了從線下引流到天貓、京東旗艦店等線上渠道的機會，并最終在傳播和轉化兩條路徑上，打通了線上線下全渠道，實現了品效合一。
至此，旺旺也完成了一套從線上到線下、從傳播到轉化、從認知到認同的品牌營銷鏈路，收獲了消費者對旺旺×乳鐵食研室新品牌的認知和認同，以及由此開拓出的乳鐵蛋白酸奶全新品類的市場空間。
圖片來源：旺旺×乳鐵食研室
塑造新品牌從來不是難事，難的是突破原有品類，在消費者的心理層面快速建立對產品和品牌的認知。市場需求的增長只是產品得以出現的背景，而在趨勢之下，更需要品牌在掌握不同渠道和媒介的傳播技巧時，整合各方優勢形成互補，并最終使傳播向轉化落地。
優秀的品牌總是能一邊緊跟市場需求在產品上推陳出新，一邊又能圍繞消費者找到最合適的傳播渠道和最快的轉化路徑。作為擁有豐富產品矩陣的大品牌，旺旺在產品端的敏銳嗅覺自不必說，而旺旺×乳鐵食研室新品牌的快速建立，也足以證明其在品牌傳播上的老道經驗，這或許正是旺旺能夠數十年永葆品牌影響力的秘訣和實力。