20天的時間，火鳳祥鮮貨火鍋放棄了慣常的明星營銷模式，獲得了抖音單平臺過2億、全網數億的曝光量，門店互動人數過萬，提升了百萬銷售額。”火鳳祥年度之歌“活動是如何做到這個戰果的?對于早已呈現一片紅海之勢的連鎖火鍋行業，火鳳祥又是如何通過活動為加盟商成功賦能的?
連鎖火鍋的困境與破局
連鎖火鍋行業經過了近五年的飛速成長期，漸漸走入了平穩階段。從宏觀來看，外在環境在疫情籠罩下讓餐飲行業遭遇重創，從內因來看，許多連鎖品牌由于經營模式不健康，組織管理能力與發展速度不匹配，造成了內憂外患的夾擊。僅在2021年，行業老大哥海底撈宣布關店300家，呷哺呷哺宣布關店200家，3.9萬家火鍋店再也看不到虎年的曙光......
但在同時，作為餐飲行業中最熱門的賽道，預計2022年全國火鍋餐廳的數量將逼近90萬家，對比5年前，增長近70%。一片紅海之中，未來火鍋行業的競爭依舊激烈，火鍋餐飲品牌只有找到自己在市場的定位，以獨特的經營理念或是火鍋口味才能吸引到客戶。
要想在紅海中存活并發展，內卷不可避免。各大品牌守正用奇，開始圍繞火鍋發力，為自家品牌打下標簽：海底撈的熱情服務、大龍燚的勁辣口感、還有突然出現的“火鍋+KTV”或“火鍋+酒吧”等異業混搭。不同形式，映射出當前市場下消費者的多樣化需求。
當大家正在火熱打標簽的時候，火鳳祥自誕生之初便選擇了娛樂化營銷：先是拋出了“明星營銷”的錦囊并大獲關注，明星營銷整體環境衰落導致效果式微之后，又開始另尋其他的營銷手法。就在剛剛過去的1月，火鳳祥推出了“年度之歌”的活動，前后持續了不到20天，拿下了抖音話題量過億、全網數億的成績。
據了解，“年度之歌”的進行過程一波多折，受疫情影響，原本主要落地到門店的活動方案快速調整到線上平臺為主;為了讓大家更加直觀了解活動參與方式并降低參與門檻，將“唱響年度之歌”調整為“分享年度之歌”，很快吸引了大量的抖音用戶自發涌入，短時間多元化的作品層出不窮。與此同時，活動的勢頭帶動全國近200家門店開啟聯動并積極配合宣發，通過線上線下并舉的方式，拉動門店互動人數，銷售額實現了百萬突破。
那么，在這一場充滿歡樂氣氛的活動當中，火鳳祥到底做了什么?今天我們邀請到了火鳳祥飲食集團分管品牌的董事范姝岑女士，一起來聽聽她怎么說。
年末節點，在大環境下傳播正能量
Q：活動為何起名叫年度之歌?
A：用歌聲表達情緒，是人類的一種自發行為。在特定的情況下，音樂可以恰到好處地展現人們的情緒。在年末一大波音樂平臺的”私人歌單“刷屏后，我們聯想到在門店也不時看見客人開心時的放聲高歌，于是有了這樣的想法。
Q：活動為何會使用”年度之歌在線祈福“的話題標簽?
A：總的來說，2021年對大多數人來說其實不是那么順利的一段時光，好在疫情得到了有效的控制。度過這段艱難時光的人們一定有很多話想說，我們期望大家能夠籍此機會用歌曲表達對未來的祝福，在新舊年交替的時候傳播積極的、正向的情緒。
當活動陣地與執行方式結合到位，就會產生令人驚喜的化學反應
Q：活動是如何設置參與通路的呢?
A：首先活動是由門店自行發起，全國幾百家門店，率先組織各自的員工用自己的歌聲演繹成祝福，送給到店消費的客人，用“以心換心”的邏輯換取客人的“年度之歌”，并且贈與客人牛肉，在刺激消費者參與的同時進行口碑影響，增加線上轉線下的到店率。
Q：選擇抖音為主陣地僅僅因為流量考慮嗎?此次活動的流量是如何積累起來的?
A：不可否認，近兩年抖音短視頻平臺已經成為流量紅利區域，但除此以外，我們發現在平臺中充滿了大量的唱跳類內容，唱跳幾乎是抖音的流量密碼之一，正好契合了年度之歌的活動主題。在平臺內容逐漸豐富起來之后，我們官方選擇了其中的優秀作品整理為集錦二次傳播，保持話題熱度。期間，我們的運營團隊幾乎每分鐘都盯著數據，當某座城市的話題響應度明顯增高時，我們就會聯動當地門店進行更有針對性的線下營銷配合，持續炒熱炒透城市熱度。
活動在開始5天之后出現了明顯的內容數據增長，于是吸引到大量的抖音網紅和達人參與。我印象比較深的是“大院聯盟”的歌曲串燒，整條視頻不僅高度契合年度之歌的主題，同時歡樂的氣氛與我們的設想不謀而合。在大量自帶流量的達人和網紅引領之下，一時間平臺就像開鍋的水，各式各樣的內容開始蜂擁而來，話題量也迅速增長，達到了我們想要的效果。由此可見，使用抖音進行營銷必須了解抖音的內容規則，當一場活動的線上-線下陣地與執行方式匹配到位時，抖音就會跟進平臺流量并帶來讓人驚喜的營銷結果。
始終以為加盟商賦能作為品牌營銷的重要指標考核
Q：這次活動是以品牌建設為主嗎?
A：活動當然是以品牌建設為出發點，但是我們也始終堅持“品效合一”的方略。整體來說，自帶曝光量的達人來到門店其實給所有的經銷商都帶來了驚喜，這促進了我們線上引流到線下形成閉環。就品牌建設來說，火鳳祥更需要找尋到一個更加鮮明的品牌定位。我們從海量的UGC內容中發現，一開始定義的“火鳳祥-歡聚能量場”的定位完全契合最后的實際呈現情況，所有的內容最終都明確指向“在火鳳祥吃著火鍋唱著歌十分快樂與愜意”的情緒，這為我們后期讓消費者對品牌形成固定消費聯想大有裨益。
Q：那么品效合一的部分如何實現?
A：大家平常應該在抖音上刷到過探店達人類的視頻，大部分內容都是進店夸夸裝潢、菜品、服務等等內容，在接收得多了之后會發現內容相當同質化。而這一次在“年度之歌”的大主題下，我們看到了達人和網紅們不同以往的表現，這一點改變不僅豐富了各類內容的樣式和吸引力，同時也為其他消費者帶來了更多的參與參考，才會引發UGC的海量增長。與此同時，線上線下形成的閉環也將這次活動的效果推向高點，門店互動量順利突破10000，而銷售成交額也實現了百萬級提升。
Q：這次是否達到了為加盟商賦能的真正結果?
A：門店加盟經銷商在本次年度之歌的活動中起到了重要作用，很多的加盟商參與熱情極高，積極配合，并且自發完成了多樣準備。究其原因，諸如“年度之歌”此類與客戶情緒高度貼合的營銷活動，更加能夠帶動門店現場的情緒，增加各路消費者參與到其中，氛圍感強?；诖?，未來我們還將更多的組織這樣的活動，真正做到全方位“扶商”的政策。
Q：火鳳祥此次活動是否意味著未來會脫離明星營銷?(各類需求合一)
A：“年度之歌”，對于我們、對于加盟商、對于消費者來說都是一個皆大歡喜的結局?；瘌P祥未來會不斷嘗試多種品牌建設的方式方法，去選擇更多適合當前市場消費者所喜愛的內容進行呈現。不管是明星娛樂，或者其他的跨界合作，我們所做的一切行為都是回歸餐飲行業的初心——以消費者需求為基本，提供更加優質的服務。
結語
年度之歌已經落下帷幕，但其影響力并未停止?；诩s瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩提出的“體驗經濟”的概念，當前市場下消費者在做出選擇的時候更加注重自身的“體驗”;而如何讓消費者獲得上佳的消費體驗，從而對價值觀一致的品牌產生正面情緒，是火鳳祥此次帶給我們的啟發，也是所有餐飲從業者未來始終要保持探索的課題。