增長,已經成為消費市場的共性難題。當資本潮水褪去,虛胖的新消費市場開始顯示出華而不實、快而不精、虛胖臃腫,甚至是飲鴆止渴的頹勢。
營銷燒錢驅動帶來的銷量與市場份額從某種程度上放大了創業團隊急功近利、忽視品牌體系建設,而過于追求短期業績,也就是借力過猛,內力不足。元氣森林將眼光立足于打造中國新國民飲料品牌,而在這一宏偉目標的背后,是元氣森林的種種努力。
元氣森林近年來的產品正在從“木”到“林”,繼氣泡水、燃茶等爆品面市后,元氣森林相繼推出了滿分微氣泡、乳茶、咖啡、外星人電解質水等多個產品系列,幾十個新品SKU。
2021年,元氣森林繼續擴充版圖,涉獵植物奶、瓶裝水、能量飲料、酒水等領域,過去屬于氣泡水代名詞的元氣森林,正在耕耘開拓一片森林。
這種推新品的方式,是持續的品牌喚醒能力,可以有效撩動消費者嘗鮮的心理,對于模仿者來說,就是一道無法橫跨的壁壘。
而這種發現消費需求裂縫并進行創新填補,通過產品與消費者強力鏈接,是將流量存為留量的重要方式之一。先做內功,再借外力,這樣隨著而來的營銷才是錦上添花的事情。
同樣,如果說營銷宣傳是消費品牌這座大樓的“軟裝”,那么,供應鏈能力就是這座大樓的“鋼筋混凝土”,強大的供應鏈能力為品牌持續創造價值提供了生命力。
比如元氣森林最早用的是代工廠,但是代工模式下,元氣森林的響應時間一般要長達1個月以上,這不利于跟上飲料市場產品迭代升級的步伐,因此元氣森林開始自建工廠。
不到三年的時間里投資55億、落地5座自建廠,且今年已規劃第6座自建廠——元氣森林這樣規模的工廠投資總額,可與太古可口可樂未來5年在華的工廠基礎設施方面投資相當。相較于其他飲料企業,元氣森林走的是產品快速創新迭代的道路,這需要工廠的無縫配合,另外元氣森林也在試圖增強供應鏈控制力、強化品控,并通過智能制造獲取進一步的競爭優勢。
做品牌,要靜水流深,企業需要慢慢建立起品牌內在的原生力量,將內增長力與外增長力兩大動力串聯起來,才能實現從爆款到可持續增長的長紅品牌。