艾媒咨詢數據顯示,2021年中國中式面館市場規模為3120.9億元,預計2022年將突破3400億元,加上線上面食市場,整個面食行業已經進入快速發展期。與之相對的現實是,面食行業入局門檻低、流程復制率高,競爭激烈,品牌長期處于快速更新的狀態,少有入局者實現長久存活。
首家門店開于2019年3月的舒暢小面,熬過了面館2-3年的平均壽命,其創始人張群英堅信,可以活過5年。她不做更長期的規劃,立足當下、做好口碑是舒暢小面團隊的初心,或者從階段性的成績來看,是得以存活并持續成長的法則。
截至目前,舒暢小面大部分的門店擴張都是在疫情期間完成,累計較疫情前增長3倍。對于一家尚未融資的品牌,這非?？简灝a品和運營的功夫,尤其近三年,疫情疊加新消費快速發展,以及預制菜等新業態的產生,線下餐飲品牌面臨的挑戰是多重的,足以體現舒暢小面強大的生命力和成長性。
把產品品質放在利潤的前面
舒暢小面是由張群英創立的重慶小面品牌。重慶人,在深圳工作,張群英一直苦于吃不到正宗的重慶小面。
這是市場機制的成果。重慶當地的老面館產品實力難以復制,在外地做得不錯的重慶小面連鎖品牌,多數走的是高效率、低成本的標準化路線,止于生意,而非地道風味的輸出。張群英希望能把“重慶味道”真正地帶出來,一邊從調料配方和澆頭燒制兩大關鍵點入手做正宗的重慶小面,另一邊同步做深圳市場的本土化適應,成功把正宗重慶小面做成連鎖品牌。
具體來看,在調料配方上,舒暢小面主廚均在重慶有著豐富的做面經驗,輔以從重慶本地采購的石柱辣椒、江津花椒等原材料,實現了地道的麻辣鮮香;在澆頭燒制上,秘方來自于重慶本地,但是是以新鮮肉來燒制,符合廣東地區吃“鮮”的習性。包括骨湯,堅持在門店現熬,用的是新鮮堿水面,不吃辣的顧客,可以品味到一碗鮮味十足的高湯面。
這樣的制作水準足以跑贏大多數的同行,唯一的問題是成本過高。舒暢小面的單品定價在25元左右,屬于中等水平,投入過高,雖然做到高品質,但是也意味著低利潤。
第一家門店的投入比張群英預估的超出3倍,這里面包括沒有開店經驗交出的學費,以及過高的產品制作成本。“我們肯定是要賺錢的,但是不會為了賺錢放棄做好的食物的初心,不然不如不做。”在利潤和產品品質面前,張群英毅然選擇后者。
為利潤之外的追求而生存,既是許多年輕創業者的信念,也是世界級偉大公司福特的經營理念。最終在產品品質上的堅守,讓舒暢小面從第一家門店開業后持續不斷積攢顧客口碑,長期保持著高回頭率。
將新消費融入運營的細枝末節
隨著消費結構的升級和消費觀念的更新,居民餐飲消費不再局限于吃飽吃好,同時還需要附帶良好的消費體驗和不同的社交場景。年輕人是新消費的主要群體,他們的需求十分個性化,呈現“千人千面”的消費特點。
舒暢小面客群定位于一線城市白領聚集區域。在企業工作時張群英就發現,年輕上班族愈發重視健康與養生,而在辦公樓附近往往吃不到真正好的食物。舒暢小面專注于服務上班人群,提供高品質的餐食和暖心的服務,第一家門店開業僅兩個月就迅速攀升至片區重慶小面受歡迎排行榜首位,超70%的顧客轉化為長期回頭客,足以證明這個細分需求的可能性。
在產品打造上,舒暢小面注重創新,也敢于打破面館的固有經營方式。一方面是在主食品類上持續的完善,增加熱干面、鹵肉飯等產品,另一方面是推出“小面+”生態,提供簡餐、烘焙和飲品等豐富品類,既提高客單價,也有助于延長營業時間。
這些創新之舉并非天馬行空,舒暢小面所有新產品的誕生,都來源于顧客的需求,這也增加了消費粘性。隨著產品品類的增多,舒暢小面還劃分出三種門店類型,經典門店專注于傳統的重慶小面,提供高品質工作餐;PRO門店作為升級版的門店,產品品類最為豐富,提供全時段正餐和休閑餐飲服務;私廚門店提供特色私房菜,滿足聚會、聚餐等需求。
舒暢小面PRO未來門店形象設計圖
同時新消費并非意味著擯棄傳統的一切。在門店管理上,舒暢小面遵循二八原則?；谶B鎖門店的屬性,以80%的標準化確保產品的穩定輸出,包括設置中央廚房負責采購和澆頭燒制,再統一分發到門店,以及在拓店、產品研發、員工培訓、品牌推廣、食材配送等方面都有標準化的流程。
20%的靈活性,主要體現在門店的服務上,通過保留一定的門店員工操作自由,為顧客定制化服務,來保留人與人的互動。張群英的父母常以食物來表達對家人的關懷,讓她深刻體會到了食物的力量,所以也希望通過舒暢小面提供有溫度的餐飲服務,傳承重慶小面搭載的人情味、煙火氣。
科技手段的進步和應用,大幅減弱了廚師在產品制作上的參與度,這不是張群英樂于看到的。即使是中央廚房,舒暢小面不做流水線式的配置,而是作為廚師集中燒制澆頭的場所,以此來保留更多的廚師創作空間,這也是中國飲食文化的精髓所在。
以恪守與改變為帆做優質餐飲
吉姆·柯林斯在《基業長青》中寫到,“誠然,世界是在變化的,而且正在以一種加速度變化,但這并不意味著我們要放棄追尋能經受時間考驗的基本觀念。”
越是激烈動蕩的時代,永恒不變的價值觀和經久不衰的使命可以發揮出巨大作用,除此之外任何東西都能做到應時而變,就有機會穿越周期,長盛不衰。顯然,舒暢小面具備著這樣的經營理念,堅定于做好的食物,不局限任何形態和方式,由此產生的成長是內生性的,也會是持久的。
面館一定只能賣面嗎?甜點、咖啡同樣可以讓顧客獲得愉悅。
張群英表示,接下來舒暢小面將主推PRO門店,基于創新的產品品類和個性化的運營來增加社交屬性。PRO門店完美融合了傳統餐飲與新消費,選址上偏向于一樓帶院子的位置,設計上強調自然與舒適,同時以豐富的產品品類實現全時段營業,這也恰好符合重慶小面隨時吃一口的主食兼小吃屬性。
無論是上班族的商務洽談,還是一家人吃頓飯、三兩好友的小聚,在舒暢小面PRO門店,都能得到滿足。
另外值得一提的是,舒暢小面或許是首家擁有店寵的面館。兩條小狗取名“招財”和“進寶”,最先收養的招財,不僅是舒暢小面logo的重要元素,還經常參與巡店,很多顧客甚至特意過來和它玩游戲。
作為年輕創業者,張群英及其團隊的優勢在于對當下消費趨勢的精準把握,以差異化、區域化、本土化的策略成功在重慶小面賽道突圍,而真正促成舒暢小面成長的關鍵,一定是做正宗、優質餐飲的堅守。
在創新與堅守中,舒暢小面重塑面館形態,憑借豐富、健康的產品品類收獲大批的忠實顧客群體,同時以很好的方式輸出了重慶小面隨意精巧、飽含人情的煙火氣,傳承著中國飲食文化,這是當代餐飲業最難能可貴的地方,也將支撐著舒暢小面的持續成長。