當下，IP聯名正成為品牌拉新的重要渠道：一場深度契合的聯名，不僅能夠傳遞品牌理念，助力品牌向垂直圈層滲透，還能夠與垂直用戶建立情感鏈接，有效促進品牌銷量提升。隨著越來越多品牌加入IP聯名，以限定定制新品觸達粉絲群體，如何讓品牌從營銷思路高度相同的市場中脫穎而出，農夫山泉抖音電商超級品牌日給出了一個值得借鑒的解決方案。
5月14日-5月20日期間，農夫山泉抖音電商超級品牌日帶來農夫山泉飲用天然水（適合嬰幼兒）迪士尼公主系列首發產品，依托抖音電商“FACT+S”經營方法論充分調動站內外資源與迪士尼IP聯名進行聯動，成功實現新品首發即爆，也為其他品牌提供了營銷范例。數據顯示，雙方共創的限定周邊-迪士尼公主吸管及迪士尼100周年限定禮盒活動期全部售罄，爆發系數16倍，帶動品牌銷量全線增長；為IP聯名產品量身定制的話題與直播間專屬童話氛圍，有效助力品牌聲量最大化，活動總曝光1.5億，品牌直播成交記錄實現新高，單日突破700萬+。
在內容中洞察消費趨勢，打造好商品為爆發積累勢能
好商品，是品牌實現長效經營的基石，好商品的重要性在“FACT+S”方法論中進一步明確。而抖音電商天然的內容種草屬性，讓豐富的視頻內容不僅帶來了大量的種草機會，也為品牌帶來了生意機會，通過內容搜索、評論區關鍵詞等，錨定核心場景與客群偏好，打造更具針對性、更有賣點和營銷元素的新品，可以為品牌實現聲量與銷量的雙重爆發積累勢能。因此，越來越多品牌選擇在抖音電商通過羅盤·策略捕捉高爆發系數及高增速的趨勢品類，增加新品首發即爆的可能性。農夫山泉帶來的一系列抖音電商超級品牌日首發產品，均是基于站內內容洞察從而發布的趨勢新品。
當下，“女團水”是抖音站內的熱門話題，隨著夏日的到來，“女團水”作為精致女生夏日必備飲品，在戶外野餐、健身房等場景中頻繁出現。農夫山泉通過站內搜索發現，農夫山泉飲用天然水（適合嬰幼兒）因其獨特的瓶身設計、優質的長白山水源帶來的豐富礦物元素含量，已成為女團水的制作原料之一，沉淀了一批精致女性用戶。據了解，該產品是農夫山泉旗下聚焦嬰幼兒飲用水行業的億級爆品，自2015年上市以來，憑借優質的長白山水源、先進的商業無菌生產工藝，深獲千萬寶爸寶媽口碑好評，在嬰幼兒飲用水行業占據領軍者地位。
基于這一趨勢，農夫山泉特別在迪士尼100周年之際，聯動迪士尼經典IP，一方面帶來農夫山泉飲用天然水（適合嬰幼兒）迪士尼公主系列產品，以瓶身為載體，以極具號召力的7個公主的形象輸出創意IP公主瓶，吸引用戶關注；另一方面，與抖音電商超級品牌日聯合打造迪士尼IP吸管蓋，4款公主造型讓吸管蓋兼具顏值屬性，為用戶帶來了視覺上的享受。同時，吸管蓋與用戶喝水場景高度契合，支持與其他杯子搭配使用，讓用戶可擁有更便利的飲水體驗。系列產品一經上線，便受到大眾喜愛，直播間實時評論熱議不斷。
此外，在與抖音電商超級品牌日合作期間，農夫山泉特別推出抖音電商超級品牌日獨家禮盒-迪士尼100周年禮盒，內含迪士尼經典IP米奇米妮100周年限定周邊和農夫山泉定制產品，同樣受到消費者好評。
一方面依托于迪士尼IP長期積累的大眾影響力，一方面聚焦品牌旗下趨勢爆品，農夫山泉在這次抖音電商超級品牌日實現了爆款的升級。農夫山泉迪士尼IP系列聯名產品不僅與粉絲群體形成了情感鏈接，也為活動爆發期熱度強勢蓄力。
全域共振，構建從品到效完整鏈條
隨著過去一年商家和生態基于貨架場景和內容場景廣泛、深入地探索，抖音電商提出“全域飛輪增長”經營主張，幫助商家通過全域興趣電商收獲更高增長。在完成好產品的同時，農夫山泉抖音電商超級品牌日還基于“FACT+S”經營方法，通過站內外達人矩陣種草、看后搜等方式，將流量有效轉化為銷量，實現生意爆發。
其中，“FACT”依然代表著商家內容場的四種經營陣地，新增的“S”代表著Search搜索、Shopping center商城、Shop 店鋪，“+”則代表著內容場的FACT與貨架場的3個S，以及營銷的高度協同。
作為抖音電商經營的基本盤，做好內容運營能夠為商家增長不斷蓄力。達人則是擴充內容的重要力量，通過與達人合作可以幫助品牌實現人群破圈和擴大經營。本次活動中，農夫山泉抖音電商超級品牌日聯動站內外場景，通過邀請達人輸出優質內容，提升內容熱度，放大活動影響力。
站外，農夫山泉邀請KOL、KOC產出優質圖文進行種草，為抖音電商超級品牌日活動進行引流。同時，鼓勵用戶在消費后曬單，以優質種草內容，幫助產品累積聲量和口碑。
抖音站內，借助抖音產品“眾測任務”，發起話題#農夫山泉公主瓶，邀請站內達人如蝶泳世界冠軍@張雨霏、美食達人@飼養員、母嬰達人@蘇瑞Siri 等，以產品介紹、美食制作等內容，讓農夫山泉迪士尼系列產品向體育、美食、母嬰等垂直圈層擴散，補足產品心智的同時，也為品牌沉淀了興趣用戶。數據顯示，通過KOL、KOC在話題下產出視頻、圖文等優質內容，萬贊視頻超30個，話題瀏覽量近6000萬，產品聲量進一步擴大，并有效透傳高價值用戶。
為充分發揮達人作用，農夫山泉還發起達人直播矩陣，通過@潮爸劉教授、@特別烏啦啦、@東方甄選等多位頭部達人接力，縮短種草觸達路徑，助力實現流量與高效交易的爆發。其中，@潮爸劉教授 前往長白山，進行專場溯源直播，讓寶爸寶媽們深度了解飲用天然水（適合嬰幼兒）的源頭，進一步強化用戶“每一滴農夫山泉都有一個美麗的水源”的心智，讓消費者放心購買；在貨品上，以水卡為主推貨品，滿足消費者的不同需求。
在本次活動中，品牌直播間也是值得關注的一環。為進一步強化迪士尼公主聯名氛圍，品牌特別在直播間內打造童話風格主題，色彩斑斕與日常直播間風格形成強烈反差，主播們的不同公主造型也讓活動氛圍更加濃郁。特別是母嬰房主題直播日，也讓“是媽媽，也是公主”的理念被更多用戶感知，從而帶動銷量轉化。數據顯示，農夫山泉活動期登上抖音電商類目榜/旗艦榜/店鋪榜榜單TOP1。
此外，搜索運營和達人櫥窗作為“S”的重要組成部分，負責承接內容場景帶來的興趣用戶，為后續銷量轉化持續累積勢能。具體來說，達人種草視頻下添加小藍詞，引導用戶對關鍵詞進行搜索，以及品牌、達人直播間與短視頻中添加爆款相關話題詞，強化用戶對農夫山泉公主瓶、迪士尼嬰兒水、迪士尼吸管的產品感知度，并進入抖音商城、品牌店鋪了解產品，從而提高用戶在內容場景的轉化效率。數據顯示，相關嬰兒水農夫山泉的搜索詞曝光周環比提升超200% ?；顒舆^程中，農夫山泉還積極拓展超700位達人進行櫥窗合作，帶動貨架場景GMV爆發系數650% 。
立足抖音電商超級品牌日，精細化運營助力品牌持續破圈
從全域興趣電商，到全域一體新階段，圍繞“FACT+S”全域各陣地，抖音電商已探索出多種增長路徑，助力不同商家找準自身的經營定位，選擇合適的經營路徑。在全域飛輪增長的理念下，農夫山泉在這次抖音電商超級品牌日中蹚出了一條 “內容測款和聯盟達人合作帶動貨架”的增長路徑。
拆開來看，本次活動期間，農夫山泉一方面通過內容來測款，基于平臺內容挖掘需求，與平臺共創當下流行的IP聯名周邊實現爆款升級；同時，借助抖音產品“眾測任務”積累種草內容，對產品進行測款。另一方面，農夫山泉重點打爆聯盟達人矩陣帶動貨架爆發，撬動不同圈層的達人參與抖音話題和進行直播帶貨，以帶動聯名新品的熱度；并通過看后搜運維，用小藍詞為店鋪和產品充分導流，促成全域增長。
本次農夫山泉發布迪士尼IP系列產品上新即爆的背后，離不開抖音電商超級品牌日的強有力支持。抖音電商超級品牌日為農夫山泉生意場景提供了定制化營銷服務，整合平臺的內容、達人等資源和數據產品，幫助品牌提升經營質量，實現確定性增長。未來，抖音電商超級品牌日為更多商家提供營銷助力，也為各大品牌積累起長線品牌價值與增長勢能。