保溫杯泡枸杞、講求藥食同源、喝水果原漿、吃即食燕窩……快節奏的生活方式下，養生不再只是中老年人的愛好，也受到更多年輕人關注，日漸成為人們實打實的消費習慣，在居民消費中的重要程度與日俱增。
在抖音電商，2023年上半年滋補保健類目GMV增長達57%，超過20個品牌銷售破億，千萬級品牌自播間達到136個。但與此同時，商家經營面臨新品研發方向不清、人群畫像亟待細化、理解最新消費趨勢等經營難點。
市場快速變化下，未來一年，健康食品行業如何抓住生意新機會？抖音電商與一財商學院聯合發布了《食養有方——健康食品消費趨勢白皮書》（以下簡稱“白皮書”），探討健康食品行業發展趨勢，解鎖生意增長密碼。
1．中國市場健康食品線上滲透率為全球兩倍多，短視頻與直播挖掘潛在需求
人們對于健康的重視，直接投射在消費中。2021年，全球食品健康行業規模已超過30萬億元，其中中國市場為4.5億元。中國市場的線上滲透率增長尤其明顯，在2021年已達到14%，而全球市場這一比例僅為6.3%。
抖音電商上，健康食品消費的支付GMV、用戶數和動銷商品數，年同比增長率均超過200%（2022年7月1日至2023年6月30日）。從主要貢獻群體來看，35歲以下女性用戶占多數。綜合性別、城市線級和年齡三大因素，一線城市中年女性群體對健康食品的消費需求尤其強烈，資深中產、精致媽媽更愿意為健康買單。
同時，內容驅動消費興趣產生，高效觸達帶來下單成交，消費者基于興趣的購物習慣逐漸養成。除了已有明確需求的消費者，不少人對于健康食品的消費，通過內容化的“體驗”與“互動”，被啟發和喚起購買需求。根據《白皮書》，超過53%的人在直播或短視頻平臺，接觸到健康知識、健康食品等內容，被種草或產生興趣后完成下單。
2022年7月至2023年6月，與健康食品行業相關的短視頻，在抖音平臺月均播放量同比增長超70%；月均直播觀看人次年同比增長率也超過60%。消費者通過短視頻和直播間購買健康食品，主要是了解商品細節，被優惠價格吸引，對實景拍攝的商品產生信賴等。
2. 58%消費者希望“吃得健康”，需求更加多元細分
《白皮書》顯示，困擾中國消費者的主要10大健康問題中，睡眠、身材管理、免疫力、腸胃消化、皮膚等人群占比均超過20%，其中超34%的人群存在睡眠問題。對應地，58%受調查人群在最近一年嘗試通過“注重日常飲食健康”進行健康管理，48%的人則愿意嘗試保健食品等額外營養補充。
對年輕消費群體而言，健康飲食不僅是一種重要的生活方式，也成為情緒價值的來源，從中獲得生活品質的提升感，是健康焦慮的“安慰劑”。
《白皮書》發現，營養成分（52%）、功效成分（50%）、成分有機/綠色/無添加（44%）等因素最為消費者關注。其中，年輕群體更關注食品添加成分，期望配料表干凈簡潔、控制熱量。而隨著年齡的增加，食品原材料與生產的關注偏好更加強烈。
除了在日常三餐中注重營養均衡，營養“第四餐”日漸普及。有52%的受訪者會針對性補充營養元素，49%的人通過日常調理滋補環節健康焦慮，隨時輕食（43%）和外養配合內調（37%），也是不少人的健康養生方式。運動健身場景下，43%的受訪者會配合科學合理的飲食，達到增強運動效果的目的。
3. 六大消費趨勢，解鎖生意新機會
基于對健康食品消費人群和市場需求的洞察，《白皮書》總結出健康食品六大趨勢場景：包括合理膳食、營養補充、提升免疫力、輕體輕食、運動健康和口服美顏。抖音平臺上，六大趨勢場景在內容領域和消費端，都呈現出大幅度增長。
1.合理膳食
《白皮書》顯示，合理的膳食營養結構，正愈發受到消費者重視。在2022年7月至2023年6月間，與合理膳食場景相關的短視頻和直播內容，累計播放次數和直播商品點擊次數，同比增長分別超過了30%和50%。消費端，合理膳食場景的支付金額、支付用戶數、動銷商品數和商家數，年同比增長率均超過200%。
產品選擇上，消費者對產品創新的關注呈現高偏好，羽衣甘藍粉等超級食物成為新晉爆款，消費增長超過200%。九陽豆漿順應青汁大爆的市場趨勢推出青汁豆漿。并結合網紅健身教練代言，帶動整個豆漿類目純豆漿熱度，成為抖音電商同類目TOP1，種草純豆商品月曝光次數超1億，單月視頻月均超3.5萬條。
2.營養補充
僅有一日三餐遠遠不夠，據《白皮書》，超過90%的受訪者認可三餐之外的營養補充。與營養場景有關的短視頻累計播放次數和累計直播商品點擊次數，同比分別增長超過20%和40%.消費端，支付金額、支付用戶數、動銷商品數和商家數，年同比增長率也超過了200%。
具體來說，52%的消費者主要選擇益生菌等膳食營養補充產品，39%消費者則將傳統養生知識和現代保健理念相結合。萬益藍和菌小寶的益生菌產品，都在抖音取得很好的曝光和銷量增長。例如，萬益藍小胖瓶在抖音電商開新日GMV突破3400萬元，超預期完成138%。
3.提升免疫力
快節奏生活下，熬夜等不規律作息更易帶來亞健康隱患，提高免疫力成為健康消費的重要需求。抖音相關場景下，短視頻累計播放次數同比增長10%以上，累計直播商品點擊次數更是同比增長300%+。消費端的支付金額、支付用戶數、動銷商品數和商家數，年同比增長率也超過了200%。
《白皮書》顯示，人們主要會給自己和家人購買補充營養元素，新一線白領女性尤為關注必要營養元素攝入，增強免疫力、全面營養和改善睡眠是最為消費者關注的因素。湯臣倍健基于這一市場需求，推出高光小粉瓶，適用于25-40歲輕熟肌及熬夜肌人群，抖音電商開新日，全店GMV 超2200萬元，目標完成率130%；其中Yep磁感小粉瓶銷售650萬元。
4.輕體輕食
隨著人們對體重管理的關注度提高，低糖低脂高蛋白的輕體輕食，逐漸成為更多消費者的零食選擇。抖音相關場景下，短視頻累計播放次數同比增長100%以上，累計直播商品點擊次數更是同比增長30%+。消費端，支付金額年同比增長率超過100%，支付用戶數、動銷商品數和商家數，年同比增長率則超過200%。
輕體輕食消費需求的增長，推動供給端對0糖、0脂健康食品的研發創新。例如，低卡博士推出多款粗糧面、高蛋白零食、0糖飲品等低卡產品新品，借助興趣電商的全域內容運營，實現上億次曝光。
5.運動健康
近年來，人們的健康意識不斷提升，愿意主動探索、追求健康生活的方式。抖音相關場景下，短視頻累計播放次數同比增長10%以上，累計直播商品點擊次數更是同比增長100%+。健身漸漸成為很多人的選擇，催生出更多搭配運動的營養產品需求。消費端，支付金額年同比增長率超過100%，支付用戶數、動銷商品數和商家數，年同比增長率則超過200%。
“吃好”的前提是“吃對”，因此健身人群在購買健康食品時，關注功效成分（53%）、熱量控制（40%）與食品原材料（31%）?？当忍匮邪l生產的CPTpro專利配方，可以提升蛋白吸收率，同時在營銷上專注有氧操課及健身健美兩大垂類達人，數據表現占店鋪成交五成。
6.口服美顏
根據《白皮書》，在以中高線城市熟齡女性為主的美容保養領域，口服美容產品（58%）的消費占比高于其他類別。2023年上半年，抖音電商滋補健康品類中，口服美顏產品增速居于前列，同比達到189%。
抖音相關場景下，短視頻累計播放次數同比增長10%以上，累計直播商品點擊次數更是同比增長100%+。消費端，支付金額年同比增長率超過100%，支付用戶數、動銷商品數和商家數，年同比增長率則超過200%。
口服美顏場景中，產地溯源、食品包裝及食品配料的純凈更受關注，帶動枸杞、花膠、燕窩等美顏滋補食品，在抖音平臺上的顯著增長。官棧運用互聯網邏輯和現代科技，通過推出即食花膠、花膠輕食碗等新一代滋補產品，在花膠品類市場份額遙遙領先。