系列第一期解讀了健康食品消費趨勢白皮書的核心內容；本文為第二期，聚焦抖音健康食品行業的高增長潛力賽道與內容化策略。第三期將分享一財商學院智庫專家張振課程干貨，結合FACT+S制定品牌增量策略。
2023年上半年，健康食品消費增長顯著，BCG《2023中國未來消費者報告》顯示，未來12個月，有45%消費者計劃增加對保健食品的消費，比例凈增長達到20%。
人們對健康類商品的消費，很多時候起于對相關短視頻、直播內容的強烈興趣。在擁有超6億日活用戶的抖音上，葉黃素、血壓低、維生素和體質差等與免疫力、營養補充相關的詞條，傳播熱度和搜索指數均處在很高水位。
旺盛的消費需求，意味著健康食品行業潛藏巨大機會。借助平臺的豐富流量和內容供給，商家通過抓住用戶興趣與痛點，可以實現生意的高速增長。但實際經營中，許多商家面臨拓新品沒方向、自播投產低等難點，說明商家還需要進一步提高對市場趨勢的洞察、內容營銷策略和平臺規則的理解。
內容與商品的雙輪驅動成為在抖音平臺經營的必修課，商家不僅要做好差異化的內容生產，也要通過店鋪商品搜索等運營，承接內容轉化，實現全域增長。
一財商學院對話抖音電商品牌業務食品健康行業總監魏振興，拆解這一賽道的經營關鍵。
01. 高增長賽道：口服美顏、體重管理、滋補新飲
喜歡購買健康食品的主流人群是誰？抖音電商數據顯示，女性消費者占比高達78%，31-49歲人群是消費主力軍，三線及以上城市消費占比超過56%。綜合起來看，資深中產、精致媽媽是核心人群畫像。此外，低線城市的中老年人，也愿意嘗試枸杞、人參等滋補產品，是市場普遍容易忽略的高增長人群。
基于主流人群，以口服美容為代表的功能性食品成為熱門潛力賽道。膠原蛋白是口服美顏子賽道應用最多的成分，銷售額達到31億元，遠高于其他成分。并且，膠原蛋白復購率相對較高，因此“商家只要做一件事，保證商品鏈接和價格的穩定性，這是做好高復購爆款的前提條件”。
其次，采取健康飲食方式是大多數人改善身體狀況的方式。今年超級食物粉粉（粉末狀食品），成為體重管理食品領域的“新星”。其豐富、禁忌少和快捷方便的特點，更符合現代人快節奏、輕生活的習慣。例如，羽衣甘藍粉從2022年開始超越抹茶粉，成為熱門超級食物粉粉，2023年第一季度進一步成為爆品。
以養生茶為代表的滋補新飲，也是今年值得關注的高增長品類。養生茶市場中，祛濕及降壓功效成分市場廣闊。報告建議，滋補新飲會給用戶帶來更直接的使用體驗，例如即食燕窩，因此可以實現較高復購率。
商家也可以通過平臺工具，找到更適合品牌自身的精準人群。例如，小仙燉運用巨量云圖和巨量算數，發現消費者的核心關注點在于凈含量和溯源，進而拆解出鮮燉燕窩與原料溯源的賣點，在直播間進行批量素材測試，不斷沉淀優質素材，從而找到內容營銷的爆發密碼。
02. 多種內容策略提高直播間投產比
直播是滋補保健食品在抖音電商上重要的增長渠道。魏振興透露，今年618期間，滋補保健類目的支付用戶數，同比去年同期上漲50%；單個用戶購買頻次同比上漲80%。但是，商家借助內容營銷拉高銷售時，普遍面臨自播投產低的困擾。商家需要首先厘清興趣電商平臺的底層生意邏輯，從而用有效的好內容，進行用戶心智教育。
好的內容營銷，是短視頻引流、直播間營銷與精準付費的有機結合。例如，某海參商家借鑒巨量千川的高引流效率素材，日均發布超100條短視頻，素材人均點擊率超大盤水位1.5pt。同時日播時長超過20小時承接短視頻引流。主播依據付費精準人群，進行針對性話術承接，并以超值購鏈接實現內容場與商城的雙輪驅動。今年618期間，該商家3款單品在直播間銷售突破百萬元。
另一種受消費者歡迎的內容形式是溯源直播。認養一頭牛特制“牧場游”、“工廠游”等IP直播形式，可以加強用戶信任，彰顯品牌實力，從而有效加速成交。直播結束后，認養一頭牛會將直播進行切片傳播，吸引更多新客，提高長尾獲客能力。直播一周后，商品成交轉化可以達到前一周的1.4倍。
對已經沉淀一定粉絲基礎的商家來說，如何進一步拓寬人群圈層成為難題。魏振興建議商家，用好抖音電商平臺的會員日活動等營銷手段，開發潛在客群，將直播間的內容粉絲轉化為購買用戶，實現粉絲會員一體化運營。
而不同于一般食品，滋補保健類目對直播話術的要求更高。魏振興特別提到，主播既要用通俗易懂的語言，講解清楚滋補產品的特點，同時尤其關注話術合法合規，以免影響直播間數據表現。今年8月，抖音電商明確了自播達播可售賣類目名單。商家需要結合具體語境，判斷話術是否涉及違規，規避功效承諾、打壓友商，討論敏感話題，演繹危險獵奇劇本等做法。
03.承接“主動搜”與“主動逛”，完成轉化全鏈路
抖音電商作為全域興趣電商平臺，已經形成從內容種草到成交轉化的全鏈路。魏振興介紹，目前滋補保健類目在抖音商城的復購率已經超過大盤水平，說明更多消費者正在建立起對品牌和產品的搜索購買心智。
圍繞用戶的購買行為變化，商家在抖音電商需要做好兩大場景的店鋪經營：主動搜與主動逛。
與內容場上不斷供給高投產比的短視頻，在直播間觸達“被動看”的消費者不同，消費者在貨架場的行為更加主動，直達購買。商家需要主動承接消費需求，更加精準地進行店鋪運營與搜索投放。
目前抖音電商搜索用戶超過1億，電商意圖搜索PV年同比增加95%，直接帶動的GMV年同比增長159%。主動搜索行為背后是精準的消費需求，相較于抖音站內其他渠道，搜索轉化率可以達到30%以上。具體來說，搜索運營需要做到：
1. 優化標題，盡可能覆蓋更多熱詞與商品基本信息，讓商品匹配搜索需求，獲取精準流量；
2. 優化商品，通過吸睛頭圖、豐富主圖和準確商品屬性介紹，讓商品被有需求的用戶看到并購買，從而承接精準流量；
3. 運營維護看后搜，通過在短視頻下方加話題、留評論，激發用戶購物興趣并創造搜索需求。
其中，承接“看后搜”的精準流量，可以通過“星圖種草×搜索藍詞×搜索品專×巨量千川搜索”的投放組合，在前端以優質內容持續破圈，探索和篩選更多高潛人群，后端以搜索品專和巨量千川搜索完成高頻觸達引流轉化。例如，諾德蘭特借助星圖發布符合品牌調性的達人視頻，通過搜索底bar曝光、底bar點擊和品專點擊鏈路，實現搜索品專ROI超60%。
用戶也會在商城頁面、達人櫥窗等場景“主動逛”。當下，商品卡推廣是主動逛場景的必經之路，通過廣告流量加持，商品可以獲得更高曝光。高銷量、高轉化的商品，在商品卡推廣中擁有加權，ROI進一步放大；另一方面，廣告投放的回報確定性相比內容營銷更強，是貨架場核心運營工具。
從圖文、短視頻和直播的內容種草，到店鋪商品、商品卡的搜索轉化，全域種草、全渠道轉化已是商家運營的大勢所趨，也是抖音電商全域增長的底層邏輯。但這遠非電商經營終局，隨著平臺接入更多商業化資源，商家在“短直城搜”的全域經營還將解鎖更多機會。