今年以來,“文化出海”喜訊頻頻!先有以中國神話為背景的國產首款大型3A游戲《黑神話:悟空》發行就火爆全球,后有“144免簽”政策掀起一股“China Travel”熱。連神仙圈也玩起了“出海”,十月,永樂宮壁畫藝術特展在法國巴黎的聯合國教科文組織總部舉行。這是歷經百年繪制的永樂宮壁畫《朝元圖》首次在海外公開展出,壁畫以1/2比例的手工復刻形式呈現在教科文組織總部米羅廳,為國際觀眾提供了一個近距離欣賞中國傳統壁畫杰作的獨特機會。永樂宮住著近300位絕美諸神的古老壁畫,是中國神仙最多的地方,被譽為“東方藝術畫廊”、“中國寺觀壁畫的最高成就”、 “世界繪畫史上的罕見巨制”。鮮艷的顏色、繁復的線條展示了東方古代藝術家們對神明的想象,也展現了質樸、純真的東方民族特質。
今日鮮奶鋪作為永樂宮品牌合作伙伴,自2023年9月起,就與永樂宮神仙們組成神仙CP,并多次與永樂宮開展合作,用一瓶小小的牛奶和各種營銷活動為中國傳統文化助力,和永樂宮壁畫攜手走向更遠、更大的世界舞臺。
“神仙”聯動,深耕傳統文化演繹國潮牛奶
2024開年,今日鮮奶鋪就聯合永樂宮推出福祿壽新春限定瓶,邀請永樂宮“眾神下凡”為大家送上新一年的“玄學”好運,集齊福星、祿星、壽星眾星福佑,幫助大家實現新春美好愿望。福祿壽新春限定為新春佳節帶來更多的儀式感,以滿滿鮮氣為用戶的年味增加buff,并在瓶蓋內設置玄機,送出永樂宮同款的月神、財神、福星、祿星、壽星五大神仙壁畫卡牌,讓神仙的祝福循環播放,也讓更多的年輕人認識到了永樂宮壁畫的美。
神仙下凡可不止在春節,在炎熱的夏天也會下凡送清涼!今年夏天,今日鮮奶鋪打造第一款與博物館聯名的文創雪糕,聯合永樂宮創新推出文創鮮奶雪糕,還原永樂宮主殿“三清殿”的建筑特色,并結合博山爐、仙鶴等永樂宮壁畫和牌匾中的特色元素,讓吃雪糕和欣賞壁畫兩不誤,為消費者們帶來味覺、視覺的雙重享受。為了更好地弘揚永樂宮壁畫文化,今日鮮奶鋪還在雪糕棒簽中加入了好運簽的盲盒體驗,利用多渠道互動將產品創新融入新的消費場景,讓永樂宮文化以一種更具普適性、傳播力的方式,沿著核心人群、興趣人群逐步破圈,顛覆了永樂宮游玩的全新方式。
在濃人還是淡人話題火熱的九月,今日鮮奶鋪再度洞察大眾對美好祝愿的追求。今日鮮奶鋪攜手永樂宮眾神推出壁畫瓶限定款,將財神、月神等神仙搬上瓶身,響應當下玄學潮流,幫助大家將淡淡的好運變成濃濃的好運。永樂宮壁畫修復是保護、復原、弘揚永樂宮壁畫的重要一步,為了讓更多人了解壁畫的還原過程,今日鮮奶鋪還在瓶身加入二維碼,通過趣味抽獎的方式還原壁畫修復歷程,讓更多人了解永樂宮壁畫修復的不易,進一步弘揚和保護了中國傳統文化。
傳統文化的傳承不能一味的“原汁原味”,還應該順應時代的發展,幫助傳統文化以全新的、用戶喜愛的方式融入新時代。今日鮮奶鋪就從神仙上瓶到創新文創產品,再到壁畫修復抽獎活動,借助產品的廣泛流通性幫助傳播永樂宮美學,讓永樂宮壁畫以更加鮮活、生動的姿態融入新時代,也讓更多的人欣賞、了解到了永樂宮壁畫的精美之處,讓這一沉寂幾百年的文化瑰寶再次“活”了起來。
傳承經典,讓傳統文化鮮活起來
從山西到巴黎,“神仙出海”的腳步讓人不得不驚嘆傳統文化在當今世界仍然擁有驚人的藝術價值和藝術地位。但“神仙巡游”的腳步,其實早就在今日鮮奶鋪的幫助下,踏過了北京、上海、廣州、杭州、蘇州、合肥、長沙、銀川、西安等各大城市。
春節期間,今日鮮奶鋪攜手永樂宮和廣州巴士集團,把永樂宮濃厚的文化底蘊搬進粵陶巴和公交車里,打造了“永樂宮博物館”版城市巡游巴士“今日有鮮氣巴士”,車輛內外裝飾均展現出了永樂宮的藝術精髓,為當地居民和游客帶來了一場好玩+好看新春之旅。大巴上,游客們還可以參與永樂宮主題的新年抽簽、有獎問答、音樂鑒賞等活動,通過學習永樂宮相關文化知識,將永樂宮周邊帶回家,更加深入地感受永樂宮文化的魅力所在。相關活動還引發地方媒體進一步報道,進一步擴散活動影響力。
同樣被眾神眷顧的城市還有長沙,在長沙地鐵五一廣場站3A互動區,今日鮮奶鋪打造了一整面動態永樂宮互動櫥窗,喜氣滿滿的“月神”在櫥窗中為每一位過路的人們送上新年祝福。在6號線全景列車,不僅車內車外的裝飾全部被永樂宮神仙承包,還有國風民樂樂隊現場演繹國風音樂,為人們送上送上福氣、才氣、喜氣、運氣、朝氣、財氣的滿滿祝福。動態體驗、音樂鑒賞、地鐵內裝……在今日鮮奶鋪的幫助下,永樂宮元素成了長沙地鐵的“新皮膚”,讓每一個趕路的居民和游客,都從中領會到永樂宮壁畫的精美。
這一場由今日鮮奶鋪策劃的跨越全年、全國多個城市的“神仙巡游”,結合了多地特色文旅資源和優勢,通過線上傳播、線下觸達的豐富聯動,讓更多人能夠更近距離和神仙互動,也讓更多人能夠感受到永樂宮的神奇和震撼。
扎根國潮營銷,今日鮮奶鋪如何成國潮頂流?
從2023年9月延續到如今,今日鮮奶鋪和永樂宮聯動并非一時跟風,而是一項長期的、延續的深層次互動。今日鮮奶鋪不斷結合用戶需求,在不同節點推出更高品質的產品,為消費者帶來更新鮮的體驗。而對于永樂宮壁畫的弘揚保護,今日鮮奶鋪也延伸到了產品之外,結合文旅、文創等新鮮事物,持續探索品牌與年輕人的情感鏈接,以及品牌與中華傳統文化的共鳴。
在堅守傳統、弘揚文化的長期主義中,今日鮮奶鋪挖掘了中華傳統文化的深度,將永樂宮文化中的“神仙”元素、國潮特色提煉融合成為品牌資產。當前,在小紅書搜索“國潮牛奶”,今日鮮奶鋪已經基本實現首頁霸屏,成為用戶心中“國潮牛奶”的代表。今日鮮奶鋪與永樂宮的一系列聯動,從內至外地展示了國貨品牌的文化自信和民族自信,以“國潮牛奶品牌”之姿助力文化出圈、出海,助力傳統文化在新時代綻放全新活力。
而今日鮮奶鋪將國潮作為品牌特性的原因,除了源于品牌對于弘揚傳統文化的使命感,也源于對當代年輕人需求和情感偏好的洞察。近幾年,隨著文化自信、民族自信的崛起,國潮成為了年輕人追捧和喜愛的對象,各種新中式服裝、新中式裝修陸續走火,追求國潮甚至已經變成了年輕人表達愛國之情和民族自信的一種獨特方式。
除了國潮外,在共鳴、支持年輕群體上,今日鮮奶鋪也一直在行動。“重新養一遍自己”的熱潮在互聯網上風靡,今日鮮奶鋪也緊跟用戶需求,在今年六一兒童節期間在多個城市開展“童心保鮮市集”,設置童心零食鋪、照相館、大篷車等懷舊設施,讓“大朋友”們一秒回到童年。在“打工人”越來越離不開咖啡的年代,今日鮮奶鋪更是瞅準趨勢,以咖啡場景為抓手,推出#神仙奶咖CP,搶占奶咖市場……
洞察精準、響應迅速、匠心獨具……今日鮮奶鋪品牌在營銷領域上的出色表現,也收獲了眾多成就。其中,《今日有鮮氣,所愿皆如意》今日鮮奶鋪×永樂宮跨年文化IP聯名榮獲2024第八屆麒麟國際創意節營銷推廣全場大獎和飲料類金獎、第四十七屆時報金像獎行銷類綜合項銅獎、第 31屆中國國際廣告節長城獎作品征集大賽優秀作品銅獎及第15屆虎嘯獎聯合營銷類-優秀獎。獎項的認可代表著品牌的不凡創意和實踐,用戶實打實的口碑和稱贊則成為了品牌持續增長的“鮮”動力。
出圈先行一步,今日鮮奶鋪先巴黎一步讓中國神仙走遍中國,以“國潮牛奶”的精細定位撬動牛奶行業的大市場,以“神仙下凡”和貼近年輕的多元玩法,和年輕人玩得自然、玩得有趣,自然吸粉無數,完成從“營銷”到“熱銷”的進階。而聯手永樂宮這一舉措,不僅展示了今日鮮奶鋪對于流行國潮的精準洞察和敏銳嗅覺,也展現了品牌作為國貨的文化自信以及企業擔當。
而今日鮮奶鋪與永樂宮的一系列聯動所收獲的喜人成就,也告訴所有正在探尋營銷之道的品牌們一個真理:只有在日常營銷中抓住了用戶的消費取向、文化認同、情感共鳴,才能在一次次的聯動中收獲不凡成就。