曾經的國產巧克力旗幟——金帝,已淪落到打包出售的境地。算上被外資并購的“徐福記”和“金絲猴”品牌,國產巧克力的優質品牌已“消亡殆盡”。而在強勢外資巧克力品牌統治市場的格局下,國產巧克力品牌受困于低端市場,難以翻身。
洋巧克力的降維攻擊
事實上金帝的節節敗退,只是國產巧克力在和國外品牌對抗的縮影。外資巧克力的進入,對于處于行業初級階段的國產巧克力來說,無疑是一場降維攻擊。
據天津市食品工業協會、糖果巧克力專業委員會秘書長楊鳳利介紹，從上世紀90年代,雖然國內已經形成了天津、北京、上海三個國產巧克力生產中心,但產業發展還很初級。當外企帶著巨額資金、先進的產品和營銷理念進入國內,很快就占據了市場。
天津市焙烤食品糖制品工業協會秘書長王保華回憶說,外資巧克力公司在廣告營銷方面的投入非常大,而且迅速進入商超領域,批量占領終端市場。
在進入中國市場之前,很多外資巧克力企業已經有了幾十年甚至上百年的積累,因此在巧克力營銷戰略、經驗、資金上儲備豐富。長期以來,外資企業在營銷上有一套慣用模式,擅長利用大規模品牌廣告攻勢強化品牌。在廣告營銷的同時,加強終端管理,實現銷售。業內人士認為,相比國內巧克力廠商,外資企業多講究戰略,不以一時一地的銷量為目標,更看重對市場的長期占有。
中國品牌研究院食品專家朱丹蓬指出,外資巧克力企業的成功之道,正是依托雄厚的資金實力,以巨大的廣告投入、營銷手段來打造品牌、培養市場。
同時,外資品牌的進入也帶來了更美味的產品。20世紀90年代，外資品牌剛進入時,代可可脂巧克力還是國內主流。一方面當時純脂的原料成本比較高,另一方面和當時原料來源、市場需求、企業工藝、技術等發展水平相關。王保華介紹說,當時巧克力多為大板或動物形狀,受制于硬度和儲藏條件限制,國內的老字號和民營企業多數生產低端代脂巧克力。在這種情況下,外資企業帶著口感更好的純脂巧克力產品進入市場,很快就被年輕人所接受。
外資品牌強勢本土化
食品分析師楊潞青曾表示,相比歐美激烈競爭的市場,中國的巧克力市場行業競爭度低、產品少、發展潛力巨大,目前世界排名前20的重量級巧克力企業已全部進軍中國市場。
在迅速占領一線市場后,外資巧克力企業如瑪氏、雀巢、好時、費列羅等紛紛通過自建或合資工廠,實現本土化戰略,一方面解決了產品因海外長途運輸到中國的品質隱患，另一方面也有利于改善產品口感適應當地市場。
據了解,此前歐美的巧克力口感偏重偏甜,國產的口感則更喜歡清淡。有一段時間,進口巧克力的口感和大眾口味有所偏差,所以外資巧克力在本土建廠、建研發中心,按照當地口味對配方進行相應調整。
此外,外資巧克力還通過并購本土品牌的方式,進一步壓縮國內巧克力品牌的市場空間。
2011年,雀巢公司以17億美元收購國內最大糖果制造商徐福記60%的股份,用以補充在中國的分銷網絡和物流體系。
2013年,美國巧克力巨頭好時以30.2億元收購了上海金絲猴公司80%的股份,并進而實行了全資收購。
隨著外資品牌將渠道進一步下沉到二、三線城市爭奪市場,國產巧克力品牌的生存空間進一步被壓縮,金帝巧克力在2010年—2013年丟掉大量市場份額就已經很說明問題。
朱丹蓬說,雖然近兩年國內巧克力消費呈現下滑趨勢,但外資優質品牌依然在不斷進入,尤其是通過海淘和代購渠道進入的高端品牌。
目前中國巧克力消費市場金字塔再度發生了變化:瑞士蓮、三角以及GODIVA為代表的比利時手工品牌等成為金字塔尖品牌，而瑪氏、好時、雀巢等大眾消費品牌則占據塔腰位置;塔基部分才是以代脂巧克力產品為主的內資企業。
代可可脂顧名思義是可可脂的替代品,其成本一般是可可脂的20%-50%,通過在巧克力配方中加入代可可脂可以降低成本,同時也便于造型和儲存。國產巧克力在代脂領域發展顯然不是只為了造型方便。
朱丹蓬認為,目前內資糖果企業在中高端巧克力領域已經幾乎沒有機會。中高端巧克力是一個長線產品,要花很長的時間去做消費者、品牌、消費習慣、市場等多方面的培育,而現有內資糖果企業沒有這么強大的綜合實力。
楊鳳利也認為,國內巧克力品牌企業在和外資強勢企業的競爭上,已沒有優勢可言。天津市目前擁有多家知名或新興的國內巧克力品牌,包括黑金剛、怡濃等發展速度很快,銷售都超億元規模,但和外資巧克力相比,還只能算是初級階段。
夾縫求生與錯位進入
如果以銷售重量計算,代可可脂巧克力依然占據著相當的市場空間,但隨著市場消費的升級,越來越多消費者不再滿足于低端產品,進而追求物美價廉的純可可脂巧克力,這讓國內巧克力廠商看到了機會。而事實上國產巧克力廠商也并不甘心只在婚慶巧克力和低端市場里廝混,已經開始逐步向純脂巧克力領域滲透。
在徐福記、金絲猴、金帝倒下或被收購后,國產巧克力品牌在崛起。江蘇梁豐食品集團有限公司此前多以低端代脂巧克力產品為主,但目前已經增加了多個純脂巧克力產品系列。除了梁豐食品,國內其他品牌包括雅客食品的新精彩巧克力系列、天津怡濃的純脂巧克力系列、黑金剛巧克力的“依貝茲”純脂巧克力系列等,都是主打松露巧克力、純脂禮盒巧克力以及高純度黑巧克力,而這也是外資巧克力長期占據的地盤。
天津黑金剛食品有限公司董事長鄧金剛表示,隨著國際原料供應商開始向國內企業提供高品質的原料以及設備的完善,目前國內企業已經具備了生產高品質巧克力的能力。但與財大氣粗的外資競爭還太早,只能慢慢地堅持著做下去,慢慢轉變消費者觀念。“以前國人認為國產企業做不出高端的巧克力,但現在可以做了。這個觀念的改變需要3-5年甚至更長時間,但總還是有機會的”。
值得注意的是,目前國內并不產可可,因此國內巧克力的可可脂來源很大程度上還依賴進口商。
經過外資品牌長時間的教育,純脂巧克力已經是中高端市場主流。國產巧克力企業雖然已介入此領域,但在品牌營銷方面投入較少。
楊鳳利認為,和外資產品相比,國產的產品品質并不差,價格更親民。但從品牌的角度來說,內資企業認知和實力都有限,趕超并不是一朝一夕的事情。他表示,國產巧克力目前在純脂領域還需要在外資產品的夾縫中求生存,無法與外資強勢企業直接競爭,而錯位進入巧克力制品領域或是突圍的出路。巧克力制品在世界消費市場上也占一定的份額,與規模龐大的外資企業相比,國內巧克力企業決策和研發更靈活,可以廣泛地和快消品結合,開發具有休閑、時尚特點的巧克力制品。
“事實上中國的消費者對巧克力消費還是渴望的,在外資品牌力量薄弱的三四線市場,代脂和純脂巧克力都被市場所接受,這是國內巧克力企業的機會和機遇。但如何在三四線市場很好地活下來,這是企業需要去思考的問題。”朱丹蓬說。（欒立）