? ? ? ?本文轉自《廣告人》雜志 談起飲料，人們往往不會感到陌生，但是談起少兒飲料，人們的說法各不相同，概念也十分模糊。1969年，一個叫果倍爽的兒童飲料品牌誕生在德國。在這個以嚴謹、堅韌、匠心為民族精神，崇尚技術與團隊的國度里，冠以優質、安全、人性、大氣的品牌比比皆是。而對果倍爽來講，將近50年的品牌，雖在德國算不上悠久，但是因為基因，因為技術，因為傳統，依靠著天然的配料、美味的口感以及有趣的包裝，已經發展為全球最受孩子們喜愛的飲料品牌，隨著在中國與百仕欣飲料 ( 北京 ) 有限公司的深度合作，果倍爽業已在全球24個國家設有生產基地，營銷全球超過110個國家和地區。
在中國市場，隨著兒童經濟的快速發展，少兒飲品市場也已成為企業競相追逐的熱點，但“少兒專屬果汁飲料”市場仍屬空白狀態。華彬集團抓住這一緊缺的空白市場，在2015年4月8日，將源自德國的全球少兒果汁飲料領導品牌果倍爽(Capri-Sun)正式引進中國。
如今，消費者的需求在不斷發生變化，需求層次也越來越高。在“互聯網+”時代下，果倍爽作為傳統飲料企業下的產品，如何在“少兒專屬果汁飲料”這片空白領域中迅速發展并成為領頭羊?華彬集團旗下的百仕欣飲料(北京)有限公司總經理劉中才為我們進行了詳細的戰略解讀。
定位精準與優秀品質成就獨一無二的品牌
果倍爽之所以能夠迅速的進軍中國市場，這與他們精準的市場定位以及出色的產品品質密不可分。華彬集團歷來以倡導健康生活，切實關注青少年的發展狀況和需求為理念立足于市場。與果倍爽的合作中，華彬秉承“少兒專屬果汁飲料”的精準定位，在市場上進行了一系列的營銷推進。就目前中國市場而言，兒童飲品主要以兒童牛奶為主，并沒有專為青少年兒童打造的果汁類飲品，而華彬集團引入的果倍爽這一飲品主要飲用受眾年齡在4～19歲的青少年兒童，填補了目前中國市場的行業空白。劉中才對此補充說：“當大家提到‘健康’、‘快樂’、‘少兒專屬果汁飲料’這幾個關鍵詞的時候，能夠想到果倍爽，那將是在產品營銷過程中最值得驕傲的事了。但這是一個漫長的過程，需要我們為之付出不懈的努力和堅持?！?/p>
果倍爽以“自然、樂趣開朗的、熱情、正能量、酷的”品牌調性，依托優質的產品特質,成為向中國市場進軍過程中的推動引擎，2015年，中國市場有200ml裝口味4種，330ml裝口味3種，在今后也會伴隨著消費者的需求不斷調整產品規格。目前在中國市場銷售的果倍爽產品特質主要體現在以下三方面：第一，產品不添加防腐劑、著色劑(色素)，原材料基本進口，保證了產品品質;含有少兒生長發育所需的維生素C、維生素B6、維生素B12等營養元素，同時補充孩子每日所需的水分。果倍爽雖然喝起來甜甜的(這是由于比百分百果汁的果酸含量少)，但不會引起少兒的肥胖和蛀牙。
第二，生產的工藝創新。引進了全套德國工藝的生產線，從工藝方面保證產品的品質，為了保護環境，也為了保障健康、高品質的可持續水果生產，果倍爽只使用由“控制綜合栽培”得來的水果，這是一項注重生態的生產過程。果倍爽隨時用質量控制措施監督并記錄生產是否符合規定，這使消費者更加信賴果倍爽只使用“控制綜合栽培”的水果這一事實。
第三，包裝創新，果倍爽在這方面別具匠心。針對兒童市場，包裝的色彩、款型、便捷方面與成人市場是不同的。果倍爽POUCH包裝是由極薄的多層箔片制成，將飲料與光照、空氣及異味幾乎完全隔絕，方便，新穎有趣，還是個當之無愧的“輕量級”冠軍：包括吸管部分一共 4.33 克重，比一張普通 A4 紙 (4.99 克 ) 還要輕!更符合兒童群體。并在不添加任何防腐劑的情況下，擁有長達12個月的保質期，同時，包裝本身的材料容易被降解，在車輛運輸方面的能源消耗也會大大降低(每一噸的消耗就會降低25%-30%)。
這些特質正是華彬集團所看重的，他們希望成為具有社會責任感的企業，專為少年兒童提供健康飲品，并將其做大做強。雖然任務艱巨，但是果倍爽憑借其團隊的快銷品營銷經驗，僅在一年的時間內，便得到了業內及飲料工業協會、營養學家以及消費者的認可。
多維度多層面整合營銷傳播進擊市場
品牌與營銷之間有著微妙的市場關聯，品牌不是冷冰冰的產品，而是富含人性化的一種環境、情緒、吸引和引領的保證，營銷的根本則是信賴與溝通。劉中才認為“做企業最重要的是誠信，溝通最重要的則是坦誠，企業要想良好的發展，一定要與消費者建立起良好的溝通?！睘榱俗屜M者能更好的了解果倍爽這一品牌，華彬集團順應時代的發展，開展了一系營銷傳播活動，建立起與消費者的有效溝通。
寓教于樂——開啟創新互動體驗新模式
2016年6月，“快樂一起趣體驗——果倍爽工廠探索之旅”正式啟動，果倍爽利用有限的空間打造了體驗式博物館。消費者不僅可以觀看產品的生產線，還結合小朋友好動愛玩的特點，特別設置了職業體驗和現場DIY環節，工廠外面也特設了戶外活動體驗區，充分滿足了孩子們互動體驗的需求，是全球首例。果倍爽希望孩子們在互動體驗中享受成長樂趣。同時，為孩子們提供天然、健康的果汁飲料，果倍爽正在用實際行動踐行“體驗式教育”，切實推進青少年的健康快樂成長，通過體驗式博物館開啟了品牌溝通的創新模式。
跨界營銷——大數據下的強強聯盟
在互聯網模式的影響下，企業發展也要擴展思路，跨界合作就是一個很好的宣傳模式。例如，果倍爽與當當網、萬達院線傳媒以及探路者合作，聯合打造了“果倍爽快樂親子聯盟”。作為各行業的翹楚，他們有著共同理念就是推進青少年健康快樂的成長。百仕欣飲料(北京)有限公司總經理劉中才表示：“此次四方強強聯合，將有效整合資源，借力創新的互聯網思維，創新的跨界營銷，進一步為青少年兒童打造健康快樂的成長環境?！?/p>
日前，果倍爽和當當人氣作家苑子文、苑子豪攜手舉行了新書發布會，再次創新“飲料+圖書+電商”的跨界營銷模式?！拔暮馈毙值苁?0后勵志青春偶像，和果倍爽330ml新品的定位不謀而合。聯合首發的同時，果倍爽邀請“文豪”做客“一直播”，和粉絲們進行互動。新書的跨界營銷，使得果倍爽330ml新品得到更多的曝光，通過“文豪”兄弟的口碑傳播，也進一步提升了品牌的美譽度?？梢?，大數據下的強強聯盟將實現基于共同用戶的外環價值。
深度植入——傳統媒體不可忽視
營銷方法并不是一成不變的，跨界也好、數字化營銷也好，這些都要根據消費者需求不同而做出相應的營銷方案的調整。在運用互聯網宣傳的同時，電視等媒體的作用依舊是巨大和不可忽略的，特別是針對果倍爽這樣的品牌型產品。
2015年，果倍爽冠名贊助《中國新聲代》，此節目是專為00后設計的大型兒童歌唱類節目，與果倍爽的目標受眾相吻合。果倍爽在節目中巧妙貼切的品牌植入(包括LOGO、舞美、口播、轉場、互動、片頭片尾等環節)，使產品借助節目得到了很大的品牌曝光、在消費者心中留下了深刻的印象，向消費者傳達了“健康、快樂、專屬”的品牌理念，提升了品牌的認知度和美譽度。
“像《中國新聲代》這種傳統的電視節目，我們也是比較重視的?！眲⒅胁旁诓稍L中講到?！爸袊鴤鹘y文化，父母對孩子干預比較強，允許孩子看電視，但對上網時間會有所限制。所以，和家長的溝通同樣重要，‘雙人群溝通’則是和父母坦誠溝通的重要策略?！?/p>
響應號召——開展系列體育營銷活動
此外，果倍爽為帶動青少年多參加體育運動，策劃了“果倍爽綠茵星生代校園快樂足球”系列活動，并開設了“足球課堂”、“趣味足球”，通過引導讓小朋友們了解足球的基本知識，進而喜歡上足球運動。實施過程中，和500所學校進行溝通，通過教委、組委、足協、俱樂部給體育老師培訓足球知識，讓他們更好地帶動孩子喜歡足球的積極性。劉中才表示：“未來會組織跨校、跨地區的足球比賽，這個項目受到了學校老師的認可，不僅可以傳播足球知識，還可以督促青少年兒童健康運動?！背俗闱蜻\動外，“第二屆‘羽林爭霸’果倍爽少兒城市羽毛球賽歡樂開打”、“2016‘果倍爽杯’華彬未來之星青少年高爾夫邀請賽”等活動也相繼實施和開展。
果倍爽倡導“吃動平衡”的健康理念和“運動健康”的生活方式，以實際行動推動青少年兒童健康快樂成長。通過果倍爽開展的系列體育活動，少年兒童不僅收獲了健康的體魄，還培養了樂觀性格和團隊協作精神。果倍爽在增加了品牌輸出的同時，也加深了其在孩子以及家長心目中的品牌形象，以及華彬集團的社會責任感，有效達到了與消費者的進一步溝通。
關注健康共同發展做真正的良心企業
經濟的高速發展拉動了飲料市場的激烈競爭，其結構產生了巨變，主打健康的品類以及針對更加細分人群的產品成為市場新寵。消費者的需求在不斷的變化和升級，企業能否洞察消費者需求，能否做出滿足消費者需求的產品至關重要。
果倍爽依托產品品質和紅牛的銷售系統培養目標消費群體，通過和特定的少兒節目合作，發揮核心意見領袖和營養學專家的影響力，讓消費者在潛移默化中認可和信賴果倍爽。同時我們了解到，為充分了解青少年兒童的健康飲水狀況，華彬集團正和社會上具有代表性、權威性的機構進行合作，通過解讀小朋友“衣食行育樂”等多方面建立起大數據，打造具有指導性公正的數據庫。劉中才告訴我們，“果倍爽并不想通過廣告的狂轟亂炸，贏得短期的消費者市場，而是要對產品負責，對消費者負責，希望通過產品本身的理念和品質，贏得長期的消費者市場進而成為行業的領頭羊?！?/p>
“消費者需求”、“溝通”、“責任感”是我們此次采訪聽到最多的幾個關鍵詞。隨著二胎政策開放和人們觀念的改變，“少兒專屬果汁飲料”這片市場更是存在著巨大的消費群體。劉中才對此堅定地表示，“我們將義不容辭地去推進這一新品類的發展，為青少年兒童的健康、快樂盡一份責任?！蔽覀円蚕嘈?，未來每位青少年和兒童都能喝到真正健康的專屬果汁飲料!